Пожизненная ценность клиента звучит как корпоративная метрика, но она полезна и небольшому магазину, потому что превращает смутное ощущение, что постоянные клиенты важны, в число, которое можно сопоставить с тем, сколько вы тратите на их удержание.
Какова формула расчета пожизненной ценности клиента?
Средняя стоимость транзакции, умноженная на количество покупок клиента в год, умноженная на количество лет, в течение которых он остается с вами, умноженная на вашу валовую прибыль. Шаг расчета прибыли чаще всего пропускают, и его игнорирование завышает результат в два-три раза.
| Вход | Откуда это берется | Пример кафе |
|---|---|---|
| Средняя стоимость транзакции | Общий объем продаж ÷ количество транзакций | 4,00 евро |
| Количество посещений в год | На основе данных о лояльности или на основе оценок. | 100 |
| Сохраненные годы | Сколько времени проходит с момента последнего посещения до начала дрифтинга? | 3 |
| Валовая прибыль | Ваша собственная фигура | 65% |
| Пожизненная ценность | 4 × 100 × 3 × 0,65 | 780 евро |
Речь идёт о вкладе, а не о выручке, и именно этот вариант стоит использовать. Клиент, приносящий 1200 евро продаж с маржой в 35%, приносит бизнесу 420 евро, и тратить 300 евро на его удержание было бы невыгодной сделкой, замаскированной под выгодную.
Откуда берутся данные без CRM-системы?
Средняя сумма транзакции определяется непосредственно с кассы. Валовую прибыль вы уже знаете. Две сложные величины, визиты в год и число лет удержания, это именно то, что даёт программа лояльности, а без неё их приходится оценивать на глаз.
Обоснованная оценка лучше любой цифры. Попробуйте угадать, как часто постоянный клиент приходит в обычный месяц и как долго он обычно остается, прежде чем уйти или перестать посещать ваше заведение, и будьте осторожны в обоих случаях. Суть не в точности, а в понимании того, стоит ли клиент 80 или 800 евро.
О чём говорит это число?
Сколько вы можете позволить себе потратить на удержание клиента и во сколько вам обходится его уход. В остальном же решения принимаются интуитивно.
- Вознаграждение стоимостью 2 到 3% от пожизненной ценности, это дешёвая страховка; вознаграждение стоимостью 20% это скидка под другим названием.
- Подписка на программу лояльности стоимостью 45 евро в месяц покрывается за счет удержания примерно одного клиента кафе в месяц.
- Потеря десяти постоянных клиентов в год при €780 на каждого, это €7 800 недополученной прибыли, обычно больше, чем весь маркетинговый бюджет.
- Клиент, который посещает нас вдвое чаще, приносит вдвое больше пользы, поэтому частота посещений, это тот рычаг, который нужно задействовать.
Как увеличить пожизненную ценность клиента?
Из четырех факторов, частота обращений и удержание клиентов, это те, на которые малый бизнес может надежно повлиять, и именно на них напрямую воздействует программа лояльности. Ценность транзакций трудно изменить, а маржа обычно фиксирована вашими затратами.
Арифметические расчеты заслуживают внимания. Один дополнительный визит в месяц для клиента кафе увеличивает число визитов с 100 до 112 в год, что в приведённом примере добавляет около €94 прибыли на клиента при вознаграждении стоимостью менее €3 в год.
Какая распространённая ошибка в этих расчётах?
Использование выручки вместо прибыли и использование среднего клиента вместо постоянного. Оба варианта завышают показатель, и второй имеет большее значение, чем кажется: средний показатель, включающий разовых посетителей, не описывает никого.
Рассчитайте это для тех клиентов, которых вы хотите видеть чаще. Случайный турист в кафе и постоянный посетитель по вторникам, это разные виды бизнеса, и только для одного из них стоит разрабатывать программу.
Стоит ли воспользоваться пятипроцентной ставкой?
Широко распространенное утверждение о том, что пятипроцентное увеличение удержания клиентов повышает прибыль на 25-95 процентов, основано на исследованиях в сфере контрактного бизнеса и не может быть однозначно применено к магазину с прилавком. Приписывать это как факт - риск потери доверия.
Честная альтернатива, это арифметические расчеты, которые вы можете продемонстрировать. Возьмите собственное число активных клиентов, свой средний чек и один дополнительный визит на клиента в год: для 300 клиентов при €8 это €2 400 дополнительной выручки, полученных без заимствования чужих процентов.
Какой должна быть продолжительность «жизни»?
Используйте горизонт, который можно наблюдать, а не теоретический. Три года, разумный вариант по умолчанию для местного бизнеса, поскольку этого достаточно, чтобы иметь смысл, и достаточно мало, чтобы у вас были доказательства в его пользу.
Более длительные горизонты делают цифру больше и менее полезной. Расчет пожизненной ценности клиента за десять лет предполагает, что клиент, бизнес и район остаются неизменными в течение десятилетия, и он оправдает затраты, которые не были бы оправданы при расчете за три года.
Следует ли рассчитывать это для каждого сегмента?
Да, как минимум, необходимо разделить постоянных посетителей от случайных, потому что одно среднее значение не описывает ни то, ни другое. Постоянный посетитель кафе в будние дни и посетитель по субботам отличаются в десять раз, и программа, разработанная на основе среднего значения, не рассчитана ни на кого.
| Сегмент | Посещения/год | Потратить деньги/посетить | Стоимость за 3 года при марже 65%. |
|---|---|---|---|
| Ежедневный регулярный | 220 | 4,00 евро | 1716 евро |
| Два раза в неделю | 100 | 4,00 евро | 780 евро |
| Еженедельно | 50 | 4,50 евро | 439 евро |
| Иногда | 12 | 5,00 евро | 117 евро |
Полезной частью является именно охват аудитории. Ежедневный постоянный клиент стоит примерно столько же, сколько пятнадцать случайных клиентов, и это аргумент в пользу того, чтобы вкладывать усилия в удержание, а не в трафик, а также в пользу того, чтобы сценарий у кассы был обращён к тем, кто приходит каждый день, а не к тем, у кого есть свободное время.
Что говорит показатель пожизненной ценности клиента (LTV) об оттоке клиентов?
Это превращает потерянного клиента из абстракции в реальную фигуру. Кафе, теряющее одного постоянного клиента, который посещает его дважды в неделю, ежемесячно, теряет около 9400 евро прибыли в год, что обычно превышает все затраты на маркетинг.
То же самое относится и к списку клиентов, которые перестали пользоваться услугами компании. Сообщение человеку, который не появлялся в течение трех недель, стоит доли цента и адресовано конкретному человеку, что составляет несколько сотен евро, а это более высокая отдача, чем от любой рекламы по такой цене.
Как показатель пожизненной ценности клиента влияет на затраты на привлечение клиента?
Это устанавливает верхний предел. Если постоянный клиент кафе, заходящий дважды в неделю, стоит €780 прибыли за три года, потратить €20 на его привлечение явно оправдано, а €200, тоже можно обосновать, но только если он станет постоянным, а не зайдёт один раз.
Именно в этом условном условии чаще всего совершаются ошибки при расчете затрат на привлечение клиентов. Значение в расчете предполагает удержание клиентов, для которого у компании может не быть механизма обеспечения, поэтому честный подход заключается в сравнении стоимости привлечения с ценностью клиента, который ведет себя как среднестатистический новый клиент, а не как лучший из существующих.