Бумажные карты с отметками, это не плохая идея, плохо воплощённая. Механика сама по себе рабочая: это та же механика, что используется в лояльности через Wallet. Проблема в носителе, и она проявляется двумя конкретными способами, которые никаким дизайном не исправить.
Первая проблема: клиенты теряют их.
Потерянная карта с отметками обнуляет прогресс клиента до нуля, и клиент почти никогда не просит восстановить её, потому что чувствует лёгкое смущение. Эффект градиента цели (склонность ускорять усилия по мере приближения к награде) здесь работает в обратную сторону: клиент, которому оставалось два штампа до бесплатного кофе и который потерял карту, теперь дальше от награды, чем в начале, и обычно вообще перестаёт участвовать.
Карточка в бумажнике не может быть потеряна. Он привязан к телефону клиента, резервная копия создается вместе с ним, и он автоматически восстанавливается при замене устройства.
Проблема вторая: их очень легко подделать.
Подойдет любой резиновый штамп, похожий на ваш, и настойчивый клиент может купить его по цене двух чашек кофе. Большинство предприятий обнаруживают это только тогда, когда цифры перестают иметь смысл. Карты-кошельки подписываются криптографически с помощью сертификата, выданного на имя вашей компании, поэтому подделка печати невозможна.
Третья проблема: они вам ничего не говорят.
Это самый дорогой вариант. Бумажная карта не даёт вам никакой информации о том, кто ваши постоянные клиенты, поэтому вы не можете заметить, что еженедельный завсегдатай не появлялся шесть недель: а это как раз тот момент, когда одно сообщение могло бы его вернуть.
Незаметная текучка кадров, вот как местные предприятия теряют клиентов. Никто не объявляет о своем уходе; они просто перестают появляться, и предприятие замечает это лишь спустя месяцы, если вообще замечает. Знание того, кто перестал пользоваться их услугами, и возможность связаться именно с этими людьми, ценнее, чем сама механика наклеивания марок.
Чем их заменить?
| Бумажная карта с отметками | Карта лояльности кошелька |
|---|---|
| Потеряно вместе с кошельком | Подтверждено телефоном |
| Подделывается любым штампом. | Криптографически подписано |
| Нет данных о клиенте. | Полный список, принадлежит бизнесу, возвращается по запросу |
| Нет возможности связаться с клиентами. | Отправьте уведомление на карту. |
| Прогресс невидим, пока его не проверят. | Прогресс на экране блокировки |
| Бесплатно | От 24,99 евро в месяц |
Честный компромисс заключается в стоимости. Бумага бесплатна, а программное обеспечение, нет. Для очень небольшого бизнеса, обслуживающего пятьдесят постоянных клиентов, бумага всё ещё может быть правильным решением. Переломный момент наступает, когда вы хотите узнать, кто ваши постоянные клиенты, и связаться с ними, когда они перестают приходить, потому что именно этого бумага не может сделать ни при каких обстоятельствах.
Во что обходится потерянная карта?
Стоимость потерянной бумажной карты с отметками не в штампах на ней: это отток клиента от программы, который обычно уже не обращается вспять. Посчитайте это на примере карты на десять штампов в кафе со средним чеком в 6 евро.
Клиент, получивший шесть отметок, посетил заведение шесть раз под влиянием программы и приближается к точке, где эффект градиента цели ускоряет его посещения. Потеряв карту в этот момент, вы теряете ускорение, возможность использования вознаграждения, которое могло бы привлечь его снова, и формирующуюся привычку. Если бы этот клиент сделал ещё четыре визита до получения награды и продолжил после, потеря это не четыре чашки кофе: это остаток отношений с клиентом.
Проблема в частоте использования. Бумажные карточки хранятся в кошельках и карманах вместе с чеками, их стирают и выбрасывают во время уборки. Компания, имеющая в обращении 200 бумажных карточек, заменяет значительную их часть каждый квартал и никогда не узнает о большинстве потерь.
Насколько распространено мошенничество с картами с отметками?
Мошенничество с бумажными картами с отметками легко осуществить, оно дёшево и почти не поддаётся обнаружению, именно поэтому бизнесы, которые начинают проверять, обычно находят его больше, чем ожидали. Резиновая печать, похожая на вашу, стоит дешевле двух чашек кофе и доставляется за несколько дней; дырокол, обычный товар из супермаркета.
Большинство компаний никогда это не подсчитывают, потому что нечего проверять: бумажная карта не хранит записи о том, когда и кем была поставлена каждая отметка. Сигнал, если он появляется, представляет собой процент использования карт, который не соответствует наблюдаемому потоку посетителей, и к тому моменту уже невозможно определить, какие карты были подлинными.
Карточка в бумажнике устраняет уязвимое место, а не контролирует его. В систему предприятия добавляются штампы, а карта криптографически подписывается, поэтому клиент не может изменить ни один из своих документов. Каждый штамп также содержит метку времени и учетную запись сотрудника, который его добавил, что, кстати, позволяет увидеть и внутренние потери.
Предпочитают ли клиенты цифровой формат?
Большинство клиентов равнодушны к формату и категорически предпочитают ничего не носить с собой, что на практике равнозначно одному и тому же. Карта, которую им не нужно помнить,, это та, которая будет действительна в день их визита.
Существует реальное меньшинство, которому нравятся тактильные карточки, и их мнение стоит признать, а не спорить с ними. Честный ответ таков: карточка в кошельке дает им тот же видимый прогресс на экране, который они и так проверяют десятки раз в день, плюс уведомление о вознаграждении, которое им иначе пришлось бы запоминать самим.
В проигрыше остаются клиенты без смартфона. Держите для них небольшую стопку бумажных карточек. Программа, которая отказывает постоянным клиентам, использующим мобильные устройства, решает не ту проблему.
Как мне перевести своих клиентов, использующих бумажные носители, на другой сервис?
Переводите купоны на кассе, по одному покупателю за раз, и учитывайте купоны, которые они держат в руках. Массовой миграции с бумаги не бывает, потому что у вас нет данных о том, кто эти клиенты: это и есть главный аргумент в пользу отказа от бумаги, и именно поэтому переход приходится делать вручную.
- Настройте цифровую карточку так, чтобы она полностью соответствовала бумажной: то же вознаграждение, тот же пороговый уровень, тот же внешний вид.
- Проинструктируйте персонал одной фразой: «Мы перешли на цифровую карту, можно отправить вам её по SMS?» Ваши накопленные баллы переносятся».
- Когда клиент предъявляет бумажную карту, зарегистрируйте его и установите количество марок в соответствии с тем, что указано на карте.
- Продолжайте принимать бумажные карточки в течение трех месяцев, чтобы никто, у кого есть такая карточка в ящике, не был оштрафован.
- Разместите на кассе объявление для покупателей, которые еще не были у нас.
- Через три месяца прекратить выпуск бумажных документов, но продолжать принимать к оплате все оставшиеся.
Третий шаг определяет, как будет воспринято изменение. Отказ переносить накопленные баллы превращает переход в обнуление, и сильнее всего это бьёт по вашим лучшим клиентам: тем, кто дальше всех продвинулся по своим картам.
Когда бумага по-прежнему остается правильным решением?
Бумага остаётся разумным выбором для бизнеса, который совсем небольшой, совсем новый или не заинтересован в том, чтобы знать своих клиентов. Если у вас пятьдесят постоянных клиентов, и вы не собираетесь ни с кем из них связываться, подписка мало что вам даст.
На самом деле порог это не столько число клиентов, сколько вопрос. Когда вы впервые задумываетесь, куда делся тот или иной постоянный клиент, и понимаете, что у вас нет возможности узнать или связаться с ним, бумажные документы перестают быть достаточными. Именно для этого и предназначено программное обеспечение.