Как вернуть клиентов, которые перестали приходить?

У каждого бизнеса есть список людей, которые раньше заходили, а потом перестали. Это самые дешевые клиенты, которых вы сможете вернуть, потому что они уже знают, где вы находитесь и что продаете. Самое сложное, вообще их заметить.

Когда клиента можно считать ушедшим?

Клиент считается ушедшим, если он отсутствовал примерно втрое дольше своего обычного интервала между визитами, а значит, «уход» определяется индивидуально для каждого клиента, а не как фиксированное число дней для всех.

Применение единого 45-дневного правила ко всем приведет к тому, что ваши постоянные клиенты начнут беспокоиться на шесть недель позже, чем следовало бы, а клиенты, обращающиеся к вам ежемесячно, будут надоедать вам, пока они еще совершенно нормальные.

Что должно содержать сообщение, призванное вернуть доверие?

Сообщение с предложением вернуться должно содержать одну конкретную причину для повторного обращения, упоминать уже достигнутый прогресс и быть достаточно кратким, чтобы его можно было прочитать на заблокированном экране, не открывая ничего.

• Сразу называйте компанию: клиент может не узнать номер.
• Обратите внимание на их реальное состояние: «Вы получили 7 марок» лучше, чем «Мы скучаем по вам».
• Назовите одну конкретную, ограниченную по времени причину для возвращения.
• Текст должен быть не длиннее двух строк. Это уведомление, а не новостная рассылка.

Кофе от Джо: вам осталось всего 7 штампов до бесплатной чашки, а ваша карта молчала. Следующая чашка кофе за наш счёт, если вы зайдёте до воскресенья.

Как часто мне следует их отправлять?

Отправьте сообщение один раз, и если не получите ответа, прекратите рассылку. Второе сообщение привлечет небольшое количество дополнительных клиентов, но приведет к увеличению числа отказов, что навсегда исключит их из всех будущих кампаний.

Дисциплина отправки сообщения только один раз, вот что делает канал востребованным. Push-уведомления о новых сообщениях работают, потому что они редки; компании, которые рассматривают их как канал массовой рассылки, снижают процент открытий, который и делал их ценными.

Какого уровня повторной активации мне следует ожидать?

Ожидайте, что 10 20% ушедших клиентов, с которыми связались, вернутся в течение двух недель при точно нацеленном сообщении с реальным предложением. Если этот показатель выше, это обычно означает, что ваш порог возврата слишком строг, и вы отправляете сообщения людям, которые и так собирались вернуться.

К каким клиентам мне не следует стремиться?

1. Все, кто отказался. Это юридическая линия, а не решение суда.
2. Клиенты с одним визитом за всё время: они просто проходили мимо, и реактивировать здесь нечего.
3. Покупатели уже возвращаются. Проверяйте дату до начала кампании, а не после.
4. Всех, кто не пользовался услугой более года, следует рассматривать как новых клиентов.

Когда мне следует его отправить?

Отправляйте сообщение по возврату клиента незадолго до того момента, когда он естественным образом решает, куда пойти: для кафе, это середина утра, для ресторана, поздний вечер, и никогда не в ваш самый загруженный час, когда клиент не сможет отреагировать, а вы не смогли бы его обслужить, даже если бы он пришёл.

Подберите день недели в соответствии с графиком посещений, который вы пытаетесь восстановить. Человек, ежедневно добирающийся на работу утром в будний день, должен получить от вас сообщение в будний день утром, а не в субботу, когда его распорядок дня отличается, и ваше сообщение будет конкурировать с остальными сообщениями в выходные.

Одно правило выбора времени имеет приоритет над остальными: никогда не отправляйте уведомление, когда магазин закрыт. Уведомление, пришедшее, когда покупатель не может войти, превращает импульс в мысленную заметку, а мысленные заметки не покупают кофе.

Какое предложение мне следует использовать?

Самое сильное предложение для возврата клиента, это обычно уже накопленный клиентом прогресс, а не скидка. Напоминание о том, что у человека уже семь штампов из десяти, работает лучше, чем обобщённая скидка в десять процентов, потому что это ничего не стоит вам и реактивирует цель, которую клиент уже принял.

Когда одного прогресса недостаточно, добавьте что-нибудь небольшое, конкретное и ограниченное по времени. «Следующая чашка кофе за наш счёт, если вы придёте до воскресенья» даёт повод действовать на этой неделе; «скидка 10%» даёт повод действовать когда-нибудь потом, а это значит, никогда.

Обратите внимание на закономерность: самые дешевые предложения, самые выгодные. Процентные скидки работают хуже всего и стоят дороже всего, потому что они не восстанавливают цель и не создают срочности: они просто снижают вашу маржу на визите, который мог бы произойти в любом случае.

Какой канал мне следует использовать?

Используйте push-уведомление в Wallet, если карта клиента всё ещё установлена: это ничего не стоит, появляется на экране блокировки и не требует маркетингового согласия, если сообщение отражает реальное изменение в его карте. Для клиентов, извлекших карту, будет предусмотрена возможность переключения на отправку только SMS-сообщений.

Разница в стоимости накапливается. Обращение к 300 клиентам, потерявшим привычку, бесплатно и повторяемо; та же самая SMS-кампания предполагает оплату за каждое сообщение. За год ежемесячных кампаний по возвращению клиентов эта разница превращается в разницу между формированием привычки и выходом за рамки бюджета.

Из трех способов рассылки электронных писем этот наименее эффективен. Клиент, который перестал посещать местное кафе, вряд ли будет читать рекламные письма, и показатели открываемости это отражают.

Как измерить эффективность кампании?

Эффективность кампании по возвращению клиентов оценивается по количеству посещений в течение четырнадцати дней клиентами, с которыми вы связались, а не по открытиям или касаниям. Уведомления о пополнении счета открывают практически все, что делает показатель открываемости бесполезным в качестве индикатора.

1. Запишите точный список клиентов, с которыми связались, с указанием даты.
2. Подождите четырнадцать дней, ничего больше не отправляя этой группе.
3. Подсчитайте, сколько из них совершили транзакцию в этом окне.
4. Разделите на размер списка. Это и будет ваш коэффициент повторной активации.
5. Чтобы оценить эффективность кампании, умножьте количество повторных посещений на вашу среднюю прибыль за визит.

Десять-двадцать процентов, это хороший результат для хорошо подобранного списка с реальным предложением. Заметно выше этого обычно означает, что порог, определяющий отток, слишком узкий и вы учитываете клиентов, которые вернулись бы в любом случае, что завышает цифру и даёт неверный вывод.

А что, если они откажутся?

Клиента, отказавшегося от получения рекламных сообщений, нельзя связываться с кем-либо, и никаких маркетинговых решений по этому поводу приниматься не должно. Это соответствует законодательству ЕС и Великобритании в рамках GDPR и правил ePrivacy, а также аналогичным режимам в ОАЭ и странах Персидского залива.

На практике это означает, что отказ от рассылки нужно соблюдать во всех списках, включая любую таблицу, составленную сотрудником вручную. Отказ от участия, учтенный на платформе, но проигнорированный в загруженном CSV-файле, все равно считается нарушением.

Клиент по-прежнему может держать карту и продолжать собирать штампы. Выход из программы и выход из списка рассылки, это разные решения, и их смешение приводит к потере клиентов, которые просто хотели получать меньше сообщений.

Как часто мне следует это запускать?

Ежемесячно составляйте отчет по просроченным контактам и связывайтесь с каждым клиентом один раз. Поскольку отток определяется индивидуально для каждого клиента, список каждый месяц естественным образом обновляется новыми именами, а не одними и теми же людьми.

В дополнение к этому, следует ввести простое правило блокировки: никто не получает повторное сообщение в течение шести месяцев. Без этого правила ежемесячная кампания постепенно превращается в преследование одних и тех же не отвечающих, а возникающие отказы навсегда удаляют их из всех будущих кампаний.