Во сколько отток клиентов обходится малому бизнесу

Аргументы в пользу удержания клиентов обычно сводятся к статистике о том, насколько дешевле удержать клиента, чем найти нового. Это правда, но практически бесполезно, потому что это не подсказывает владельцу кафе, что делать в понедельник. Вот вместо этого арифметика.

Пример решения задачи

Возьмем кафе, обслуживающее 500 клиентов в неделю со средним чеком в 6 евро. Из них 40 процентов регулярно возвращаются. Годовой доход от постоянных клиентов составляет 500 × 0,40 × 6 евро × 52, или 62 400 евро.

Теперь повысим долю повторных визитов на пять процентных пунктов, с 40 до 45%: реалистичный результат для программы лояльности, находящийся на консервативном конце обычно наблюдаемого диапазона 5-15%.

При подписке за €24,99 в месяц, €300 в год, программа окупается примерно в 26 раз. Даже если уменьшить предполагаемый прирост вдвое до 2,5 пунктов, окупаемость составит около 13 раз.

Что не учитывает этот расчет

Две вещи, и они ведут в противоположных направлениях.

Против программы: стоимость вознаграждения. Если клиент получает бесплатный кофе за каждые десять посещений, вы теряете примерно десять процентов дополнительной выручки от этих клиентов. На напитке за €6 при типичной марже кафе это реальная, но небольшая сумма относительно выигрыша, и она возникает только у клиентов, которые вернулись.

В пользу программы: эта модель учитывает только увеличение частоты рассылок от существующих постоянных клиентов. Она исключает превращение случайных клиентов в постоянных, что обычно является основной целью хорошо организованной программы, а также рассылку сообщений бывшим клиентам, которая ничего не стоит за каждую отправку.

Почему отток клиентов остается незаметным без системы

Причина, по которой эти доходы обычно остаются невостребованными, заключается не в том, что владельцы не заботятся об удержании клиентов. Дело в том, что текучесть кадров в местном бизнесе происходит незаметно. Клиент, который приходил два раза в неделю в течение года, а затем перестал, никому об этом не говорит, а в магазине, обслуживающем сотни людей в день, никто не замечает одного отсутствия.

Практическая ценность программного обеспечения для программ лояльности заключается не столько в механизме добавления отметок, сколько в списке: зная, что 43 клиента, которые раньше посещали нас еженедельно, не были у нас 45 дней, можно отправить этим 43 людям сообщение, которое отобразится на экране их блокировки.

Как измерить отток клиентов в собственном бизнесе?

Измерить отток клиентов без списка покупателей невозможно, поэтому большинство местных предприятий никогда его не рассчитывали. Как только список появится, измерение будет арифметическим: посчитайте клиентов, которые были активны в предыдущий период и неактивны в текущий, и разделите на первое число.

Проводите проверку ежемесячно, а не ежегодно. Кафе, теряющее четыре процента своих постоянных клиентов каждый месяц, теряет почти половину из них за год, а ежемесячная проверка достаточно ранняя, чтобы заметить изменения и принять соответствующие меры.

Тонкость в определении понятия «активный», потому что клиент не ушёл: он просто ещё не зашёл. Этот порог должен отражать ваш собственный ритм посещений.

Установите порог примерно в три раза больше обычного интервала. Если он будет меньше, вы будете писать людям, которые просто отсутствовали неделю, что их раздражает; если меньше, вы будете связываться с ними уже после того, как привычка переместилась к кому-то другому.

Что возвращает сообщение о возврате клиентов?

Одно правильно рассчитанное по времени сообщение ушедшим клиентам обычно возвращает скромную, но полезную долю из них, и, поскольку стоимость отправки на системе с картами в Wallet практически нулевая, почти любой уровень возврата оказывается прибыльным. Это самый очевидный показатель отдачи во всей категории.

Возьмем кафе из приведенного примера. Если 43 постоянных клиента не посещали заведение в течение 45 дней, и каждый из них ранее приносил примерно 6 евро дважды в неделю, то возвращение даже нескольких из них принесет за месяц больше прибыли, чем затраты на подписку за год. Отправка рекламной кампании занимает всего несколько минут.

Разница между эффективным сообщением и сообщением, которое игнорируется, заключается в двух вещах. Отправляйте его один раз, а не повторно: второе и третье напоминание почти никого не конвертируют и приводят к удалению карты. И дайте повод вернуться прямо сейчас, а не просто отправьте общее приглашение: вознаграждение, уже ожидающее получателя на карте, значительно превосходит по эффективности фразу «мы скучаем по вам».

Почему удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых?

Для привлечения нового клиента местному бизнесу приходится платить за охват незнакомых людей, большинство из которых никогда не посетят ваше заведение, в то время как охват существующего клиента ничего не стоит и направлен на тех, кто уже однажды выбрал именно вас. Эта асимметрия носит скорее структурный характер, чем является маркетинговым слоганом.

Продвижение публикации в социальных сетях охватывает людей, которые в основном не живут рядом с вами, не планируют совершать покупки сегодня и не имеют никакого отношения к вашей компании. Уведомление в кошельке доходит только до тех, кто посетил ваш магазин, оставил свой номер телефона и оформил вашу карту. Коэффициенты конверсии несопоставимы.

Это не значит, что привлечение клиентов бесполезно: бизнес без новых клиентов сокращается независимо от того, насколько хорошо он удерживает существующих. Это значит, что для большинства независимых предприятий именно удержание клиентов остается неуправляемым, и, следовательно, именно здесь можно получить недорогую выгоду.

Какой отчёт мне запустить?

Один отчет, раз в месяц: список постоянных клиентов, которые перестали пользоваться вашими услугами. Ничто другое в панели управления лояльностью не заслуживает такого внимания.

Количество зарегистрированных пользователей, общее количество выданных марок и процент их погашения, всё это интересно, но ни один из показателей не побуждает к действию. А вот список тех, кто перестал платить,, побуждает: это конкретный набор людей, которые раньше платили вам деньги, а теперь перестали, и связаться со всеми ними можно примерно за две минуты.

Если вы посмотрите на один из показателей рядом с ним, пусть это будет доля зарегистрированных клиентов, которые достигли как минимум половины порога вознаграждения. Это покажет, меняет ли программа поведение или просто фиксирует его.

Проведите расчеты для своего бизнеса.

Калькулятор на главной странице Loonine использует ту же модель с вашими данными. Он намеренно выбирает консервативную границу наблюдаемого диапазона и отображает предположения, а не скрывает их, потому что модель удержания, которая льстит сама себе, не стоит использовать.