Glossaire
Qu'est-ce que niveaux de fidélité ?
Les niveaux de fidélité sont des paliers au sein d'un programme qui débloquent de meilleurs avantages à mesure que le client dépense davantage, et ils n'ont de sens que lorsque suffisamment de clients se trouvent à chaque niveau pour que la distinction soit visible.
Les programmes à paliers conviennent aux entreprises comptant des milliers de clients et des dépenses très variées, mais ils sont généralement prématurés pour un commerce indépendant. Un café de deux cents membres qui introduit les niveaux Bronze, Argent et Or se retrouve avec trois catégories sans aucun changement de comportement, car personne ne peut se situer par rapport aux autres. Le même effort déployé pour recruter une centaine de clients supplémentaires produit un résultat nettement supérieur. Si un palier est ajouté ultérieurement, un seul suffit : un niveau unique, clairement identifié, offrant un avantage réel et assorti de critères d’admissibilité précis, est préférable à un système à quatre niveaux incompréhensible pour tous.
À partir de quel moment une entreprise est-elle suffisamment importante pour avoir des niveaux hiérarchiques ?
Lorsque chaque niveau compterait suffisamment de clients pour être identifiable, et lorsque les dépenses varient suffisamment pour que traiter tout le monde de la même façon soit injuste. En dessous de ce seuil, un niveau devient une étiquette plutôt qu'un avantage.
Un signal plus simple : si vous ne pouvez pas nommer ce que le niveau supérieur obtient de valable et si vous ne pouvez pas dire combien de clients y seraient éligibles, le programme n’est pas prêt pour un tel niveau.
Quels sont les problèmes liés à la mise en place de paliers à petite échelle ?
Ils échouent au test de la phrase unique. Chaque règle supplémentaire doit être expliquée au guichet par un employé à temps partiel à un client pressé, et un système qui ne peut être décrit en une seule phrase finit par ne plus être expliqué du tout.
Le second type d'échec est la rétrogradation. Un client qui descend d'un niveau subit une perte qu'il n'a pas choisie, et le ressentiment qui en découle est plus important que la fidélité acquise grâce à ce niveau.
Qu'est-ce qui fonctionne à la place des niveaux ?
Un mécanisme que tout le monde comprend, plus des offres ciblées ponctuelles envoyées via la carte. Le schéma de base reste lisible et tout élément expérimental est accompagné d'une explication spécifique à chaque exécution.
Cela permet également de sécuriser les modifications. Un système de double tamponnage le mardi peut être testé pendant un mois puis abandonné sans que cela n'affecte les règles du programme, contrairement à une structure à plusieurs niveaux.
Voir aussi
- Seuil de récompense: Le seuil de récompense est le nombre de tampons ou de points qu'un client doit atteindre avant de gagner une récompense, et le fixer correctement détermine si le programme motive ou décourage.
- Programme à points: Un programme à points attribue des points proportionnellement à ce que le client dépense (généralement un point par unité de monnaie) et débloque une récompense une fois un seuil atteint.
- Valeur vie client: La valeur vie client correspond au chiffre d'affaires total qu'une entreprise attend d'un client sur l'ensemble de la relation, et non d'une seule transaction.
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