Woordenlijst
Wat is cohortanalyse?
Cohortanalyse groepeert klanten op basis van het moment van hun eerste aankoop en volgt elke groep in de loop van de tijd. Dit maakt het mogelijk om een retentieprobleem te onderscheiden van een wervingsprobleem, iets wat met één algemeen cijfer niet mogelijk is.
Een algehele verbetering van het herhalingspercentage kan om negatieve redenen optreden: een bedrijf dat de helft van zijn nieuwe klanten verliest, ziet het percentage stijgen omdat de noemer kleiner wordt. Cohorten lossen dat op door een specifiekere vraag te stellen: van de klanten die voor het eerst in maart verschenen, hoeveel kwamen binnen negentig dagen terug, en die vraag vervolgens opnieuw te stellen voor april, en mei. Als dat cijfer stabiel blijft terwijl het algehele percentage daalt, werft het bedrijf meer klanten in plaats van er minder te behouden, wat een compleet andere aanpak vereist.
Wat is het eenvoudigste en meest bruikbare cohortrapport?
Eén rij per maand: hoeveel klanten die maand voor het eerst iets kochten, en welk percentage daarvan binnen een voor de branche geschikte periode terugkeerde. Negentig dagen is voor de meeste bedrijven voldoende; een garage heeft een jaar nodig.
Die ene kolom volstaat om de vraag te beantwoorden die de meeste eigenaren hebben, namelijk of de verandering van vorig kwartaal kwam doordat nieuwe klanten zich anders gedroegen of doordat bestaande klanten wegbleven.
Heb je hiervoor speciale software nodig?
Nee: een spreadsheet en de klantenlijst met aanmeldingsdata en bezoekdata, die eigendom is van het bedrijf en op verzoek kan worden teruggestuurd naar [email protected], is voldoende voor een bedrijf met een paar honderd klanten. De analyse is een telling, geen model.
Wat je wél nodig hebt, is de onderliggende administratie. Dat is precies wat een bedrijf dat alleen contante betalingen en pinbetalingen accepteert, maar geen klantenprogramma heeft. Contante betalingen zijn onzichtbaar en de meeste kleine kassa's registreren klanten helemaal niet.
Hoe vaak is het de moeite waard om te hardlopen?
Voor de meeste bedrijven is dit een kwartaalmeting, en nooit vaker dan één aankoopcyclus. Het analyseren van een cohort voordat de leden een realistische kans hebben gehad om terug te keren, levert een cijfer op dat alleen meet hoe recent ze zich hebben aangemeld.
Een uitzondering hierop vormen de eerste paar maanden van een nieuw programma, waarbij het gaat om het aantal inschrijvingen in plaats van het aantal deelnemers dat blijft. Beoordeel een programma op basis van het aantal deelnemers tot een volledige beloningscyclus is doorlopen.
Zie ook
- Aankoopfrequentie: Aankoopfrequentie is hoe vaak een klant binnen een bepaalde periode koopt, en het omgekeerde daarvan, de gebruikelijke tussentijd tussen bezoeken van een klant, bepaalt elk ander cijfer in een loyaliteitsprogramma.
- Retentiegraad: Het retentiepercentage is het aandeel klanten uit een bepaalde periode dat in de volgende periode terugkeert, en zelfs een kleine stijging heeft over een jaar een aanzienlijk cumulatief effect.
- Inactieve klant: Een Inactieve klant is iemand die regelmatig kwam maar niet is teruggekeerd binnen een verwachte periode, doorgaans 45 dagen voor een café (de standaardwaarde van Loonine, aanpasbaar van 1 tot 365 dagen in de app), of twee bezoekcycli voor een afsprakenbedrijf.
- Klantverloop: Klantverloop is het percentage waarmee klanten stoppen met terugkomen, en bij een lokaal bedrijf verloopt dit meestal stil: klanten kondigen zelden aan dat ze zijn vertrokken, ze verschijnen gewoon niet meer.
Meer informatie
Hoe meet je het percentage terugkerende klanten (en wat doe je ermee)?
De formule voor het percentage terugkerende klanten, de periode waarover deze gemeten moet worden, hoe een goed cijfer er per branche uitziet en de twee meest bruikbare cijfers.
Verjaardags- en seizoensbeloningen: de moeite waard, of alleen maar afleiding?
Wanneer een beloning met een bepaalde datum zijn nut bewijst, wat je wel en niet moet verzamelen, en waarom de seizoensgebonden boodschap meestal belangrijker is dan de beloning zelf.