Glossaire
Qu'est-ce que panier moyen ?
Le panier moyen est le montant moyen dépensé par un client par visite, et dans un programme de fidélité, c'est sa variance, et non sa taille, qui détermine s'il faut compter des tampons ou des points.
Le montant en lui-même est moins pertinent que la fourchette de prix qui l'entoure. Un café où les tickets coûtent entre 3 et 7 € et un restaurant où ils varient de 15 à 120 € peuvent tous deux aboutir à une moyenne acceptable, mais nécessitent des mécanismes différents : la faible fourchette de prix du café permet de récompenser chaque visite de manière égale, rendant ainsi les tampons justes et lisibles ; en revanche, la large fourchette du restaurant aurait pour conséquence qu'une carte de fidélité surpayerait un café individuel et pénaliserait une table de six. Le critère pratique est de savoir si la transaction courante la plus élevée est plus du double de la plus basse. En dessous de ce seuil, utilisez des tampons ; au-dessus, un système de points.
Comment la variation des billets détermine-t-elle le mécanisme ?
Un système de points part du principe que chaque visite rapporte la même somme à l'établissement ; il n'est donc efficace que lorsque cette hypothèse est proche de la réalité. Là où une transaction peut rapporter jusqu'à dix fois plus qu'une autre, les points adaptent la récompense au montant dépensé et corrigent cette iniquité sans nécessiter d'explication.
Là où la dépense n'a aucun rapport avec la valeur de la visite (un studio de cours collectifs, une salle de sport en abonnement mensuel), aucun des deux ne s'applique et c'est la présence qui constitue la bonne unité.
Un programme de fidélité doit-il chercher à augmenter la valeur des transactions ?
Pour la plupart des commerces indépendants, la fréquence est le levier le plus facile à mettre en œuvre et celui sur lequel repose la fidélisation. Un programme permet de réduire l'intervalle entre les visites ; en revanche, il incite rarement un client à dépenser davantage lors d'une visite.
Là où l'objectif est une commande plus importante, les points sont l'instrument honnête, car ils la récompensent directement. Imposer une condition de dépenses à une carte de fidélité a généralement pour seul but de la rendre plus difficile à justifier.
Est-il judicieux d'imposer un montant minimum de dépenses pour gagner ?
Un montant modique suffit, notamment dans les commerces où les achats peuvent être fractionnés. Un minimum d'un ou deux euros empêche une carte de devenir une raison de faire trois transactions au lieu d'une, et n'affecte jamais un client réel.
Un minimum élevé est une tout autre chose : il exclut vos clients les plus fréquents, ceux au panier le plus petit, qui, dans une supérette ou un café, sont souvent les personnes les plus précieuses de la liste.
Voir aussi
- Carte à tampons: Une carte à tampons est un mécanisme de fidélité qui récompense un nombre fixe de visites, un tampon par visite (achetez dix cafés, le onzième est offert), et c'est le successeur numérique de la carte à poinçonner en papier.
- Programme à points: Un programme à points attribue des points proportionnellement à ce que le client dépense (généralement un point par unité de monnaie) et débloque une récompense une fois un seuil atteint.
- Fréquence d'achat: La fréquence d'achat correspond à la régularité avec laquelle un client achète sur une période donnée, et son inverse, l'écart type entre les visites d'un même client, détermine tous les autres chiffres d'un programme de fidélité.
- Seuil de récompense: Le seuil de récompense est le nombre de tampons ou de points qu'un client doit atteindre avant de gagner une récompense, et le fixer correctement détermine si le programme motive ou décourage.
Pour aller plus loin
Comment calculer la valeur vie client pour une petite entreprise
Une méthode simple et fiable pour déterminer la valeur d'un client sur l'ensemble de sa relation avec vous, et pour savoir quoi faire de ce chiffre une fois que vous l'avez.
Tampons ou points : quelle mécanique de fidélité utiliser ?
Comment choisir le bon mécanisme de fidélité pour votre entreprise en fonction de la variance du panier, de la fréquence de visite et du comportement que vous souhaitez encourager.