Glossaire
Qu'est-ce que fréquence d'achat ?
La fréquence d'achat correspond à la régularité avec laquelle un client achète sur une période donnée, et son inverse, l'écart type entre les visites d'un même client, détermine tous les autres chiffres d'un programme de fidélité.
Presque toutes les décisions relatives à un programme de fidélité dépendent de ce seul chiffre. Il détermine le seuil de récompense, car une carte doit pouvoir être complétée en quelques semaines et non en années. Il définit le moment où un client est considéré comme inactif, soit environ deux à trois fois la durée normale d'inactivité. Il détermine la fréquence à laquelle une entreprise peut raisonnablement envoyer un message. Et elle détermine aussi la fenêtre sur laquelle la fidélisation devrait être mesurée : un salon qui mesure son taux de retour mensuellement signalera une crise qui n'est en réalité qu'un cycle de rendez-vous de huit semaines.
Comment détermine-t-on l'écart habituel d'un client ?
Calculez l'intervalle médian entre deux visites consécutives pour un client donné, puis calculez la médiane de ces médianes pour l'ensemble de la clientèle. Il est préférable d'utiliser la médiane plutôt que la moyenne, car quelques intervalles très longs dus à des clients inactifs fausseraient la courbe.
Des estimations approximatives suffisent pour se faire une idée : deux à quatre jours pour un café, trois à six semaines pour un restaurant, six à dix semaines pour un salon de coiffure, six à douze mois pour un garage. L’ordre de grandeur importe moins que la précision.
Comment la fréquence détermine-t-elle le seuil de récompense ?
Concevez une carte qu'un client régulier remplit en un ou deux mois environ. Dix tampons conviennent à un client de café qui vient deux fois par semaine ; six visites conviennent à un client de salon de beauté qui vient toutes les six semaines ; et dix tampons prendraient plus d'un an et ne seraient jamais utilisés.
L'erreur consiste à copier un seuil d'un autre secteur. Une carte de dix visites est généreuse dans un café et absurde dans un salon de coiffure, et ce nombre seul ne permet pas de savoir lequel.
Un programme de fidélité peut-il augmenter la fréquence de fréquentation ?
Avec modestie et fiabilité, ce qui est suffisant. Le mécanisme n'est pas la persuasion, mais plutôt la carte inachevée : elle offre une petite raison de revenir sur une décision prise par ailleurs par commodité.
Une méthode fiable pour évaluer l'impact consiste à considérer une visite supplémentaire par client actif et par an. Pour 300 clients à 8 € la visite, cela représente 2 400 €, un chiffre qu'une entreprise peut vérifier, obtenu sans emprunter le pourcentage de qui que ce soit.
Voir aussi
- Panier moyen: Le panier moyen est le montant moyen dépensé par un client par visite, et dans un programme de fidélité, c'est sa variance, et non sa taille, qui détermine s'il faut compter des tampons ou des points.
- Client inactif: Un client inactif est quelqu'un qui visitait régulièrement mais n'est pas revenu dans la fenêtre attendue, communément 45 jours pour un café (la valeur par défaut de Loonine, ajustable de 1 à 365 jours dans l'application), ou deux cycles de visite pour une activité sur rendez-vous.
- Seuil de récompense: Le seuil de récompense est le nombre de tampons ou de points qu'un client doit atteindre avant de gagner une récompense, et le fixer correctement détermine si le programme motive ou décourage.
- Taux de fidélisation: Le taux de fidélisation correspond à la proportion de clients d'une période donnée qui reviennent lors de la période suivante, et même une petite augmentation a un impact considérable sur une année.
Pour aller plus loin
Comment calculer la valeur vie client pour une petite entreprise
Une méthode simple et fiable pour déterminer la valeur d'un client sur l'ensemble de sa relation avec vous, et pour savoir quoi faire de ce chiffre une fois que vous l'avez.
Les programmes de fidélité fonctionnent-ils ?
Un regard honnête sur les preuves : là où les programmes de fidélité modifient mesurablement le comportement, là où ils ne font que subventionner des clients que vous aviez déjà, et comment distinguer l'un de l'autre.