Qu'est-ce que programme de fidélité multi-enseignes ?

Les programmes de fidélité des groupements d'achat sont bien connus des consommateurs, mais quasiment inaccessibles aux commerçants indépendants : ils exigent une certaine taille, un accord commercial négocié et l'acceptation que les données appartiennent à l'opérateur. Pour un commerce indépendant, l'enjeu principal est de savoir comment rivaliser avec un groupement. Le point faible d'un groupement réside dans la lenteur de l'accumulation des récompenses, réparties entre des dizaines de commerçants. La carte d'un indépendant, quant à elle, donne accès à un article précis, dans ce commerce, en quelques semaines. Rivaliser selon les propres règles du dispositif multi-enseignes, un retour en points représentant un pourcentage fractionnaire, revient à abandonner le seul avantage dont dispose un indépendant.

Une petite entreprise peut-elle adhérer à un programme de coalition ?

Rarement, et ce sont les conditions, plus que la technologie, qui posent problème. Ces systèmes s'appuient sur de grandes chaînes de distribution, et la participation implique un accord commercial et des frais qui supposent une envergure qu'un indépendant ne possède pas.

L'objection la plus difficile concerne la propriété. Dans une coalition, l'opérateur détient la relation client et les données, ce qui signifie qu'une entreprise loue l'accès à ses propres clients.

Comment un candidat indépendant peut-il rivaliser avec une carte de coalition ?

En étant précis là où la coalition est diffuse : une récompense nommée, dans ce magasin, accessible en quelques semaines plutôt qu’en quelques années. C’est le seul domaine où un programme national ne peut pas correspondre aux besoins d’une seule entreprise.

Il est également utile d'accepter que les clients possèdent les deux. Une carte de carte de groupe et une carte de magasin ne se disputent pas la même place dans un portefeuille, et demander à un client de choisir revient à lancer un concours inutile.

Une carte de coalition est-elle plus avantageuse pour le client ?

Sa valeur réside davantage dans son étendue que dans son urgence, or c'est l'urgence qui influence les comportements. Des points répartis chez des dizaines de commerçants, permettant d'obtenir une récompense lointaine, sont bien moins motivants qu'une carte donnant accès à un café gratuit après deux tampons.

C’est l’effet de gradient d’objectif qui joue contre la coalition : plus la ligne d’arrivée est visible, plus les gens s’efforcent de l’atteindre, et un plan de coalition a rarement une ligne d’arrivée en vue.

Voir aussi

• Données propriétaires: Les données propriétaires sont des informations qu'une entreprise collecte directement auprès de ses propres clients, comme un numéro de téléphone donné au comptoir, et dans un programme de fidélité, c'est l'actif que produit le programme.
• Effet de gradient d'objectif: L'effet de gradient d'objectif est la tendance observée chez les individus à accélérer leurs efforts à mesure qu'ils se rapprochent d'une récompense ; c'est le mécanisme psychologique sur lequel repose une carte de fidélité.
• Programme à points: Un programme à points attribue des points proportionnellement à ce que le client dépense (généralement un point par unité de monnaie) et débloque une récompense une fois un seuil atteint.
• Carte de fidélité numérique: Une carte de fidélité numérique est une carte de fidélité stockée sur le téléphone d'un client plutôt que sur papier, le plus souvent sous forme de carte dans Apple Wallet ou Google Wallet, qui enregistre la progression vers une récompense et se met à jour automatiquement lorsque l'entreprise y ajoute des points.

Pour aller plus loin

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