Glossaire
Qu'est-ce que effet de gradient d'objectif ?
L'effet de gradient d'objectif est la tendance observée chez les individus à accélérer leurs efforts à mesure qu'ils se rapprochent d'une récompense ; c'est le mécanisme psychologique sur lequel repose une carte de fidélité.
C’est pourquoi la progression visible compte plus que le montant de la récompense. Un client ayant obtenu huit tampons sur dix revient plus souvent qu’un client n’en ayant obtenu que deux sur dix, même si la récompense est identique. C'est aussi l'argument en faveur des cartes de portefeuille par rapport aux cartes papier : la carte affiche la progression actuelle sur l'écran de verrouillage, ce qui permet au client de se rappeler où il en est sans avoir à chercher une carte.
Que prédit l'effet gradient d'objectif ?
Les clients visitent le site plus fréquemment à mesure que la récompense approche, et moins fréquemment juste après avoir commencé. En pratique, il est donc nécessaire de définir un seuil clairement atteignable, car un client qui ne voit pas la ligne d'arrivée n'entrera jamais dans la phase d'accélération.
Comment est-il utilisé en pratique ?
En rendant les progrès constamment visibles et en offrant aux clients un avantage initial. Une carte de portefeuille effectue la première opération par défaut, puisque le nombre de tampons est affiché sur l'écran de verrouillage plutôt que dans un tiroir.
Le second avantage réside dans les progrès déjà accomplis : une carte à douze cases préchargée de deux timbres est plus avantageuse qu’une carte identique à dix cases vide, même si les deux nécessitent dix achats supplémentaires. Les progrès déjà réalisés sont perçus comme un atout précieux à préserver.
Qu'est-ce que cela explique à propos des cartes en papier ?
Pourquoi la perte d'un seul tampon est si préjudiciable. Un client à deux tampons d'une récompense était en phase d'accélération ; après la perte, il est plus éloigné de la récompense qu'au départ, et l'effet qui motivait ses visites le dissuade désormais de revenir.
Voir aussi
- Seuil de récompense: Le seuil de récompense est le nombre de tampons ou de points qu'un client doit atteindre avant de gagner une récompense, et le fixer correctement détermine si le programme motive ou décourage.
- Carte à tampons: Une carte à tampons est un mécanisme de fidélité qui récompense un nombre fixe de visites, un tampon par visite (achetez dix cafés, le onzième est offert), et c'est le successeur numérique de la carte à poinçonner en papier.
- Carte de portefeuille numérique: Une carte de portefeuille numérique est une carte numérique stockée dans Apple Wallet ou Google Wallet (le même endroit où les gens conservent les cartes d'embarquement, les billets d'événements et les cartes de paiement) qui peut se mettre à jour à distance après avoir été émise.
- Inscription par SMS: L'inscription par SMS consiste à inscrire un client à un programme de fidélité en prenant son numéro de téléphone et en lui envoyant par SMS le lien de sa carte ; le client n'a donc rien à faire au comptoir, si ce n'est recevoir un message.
Pour aller plus loin
Pourquoi les cartes à poinçonner en papier échouent, et par quoi les remplacer
Les cartes de fidélité papier perdent des clients pour trois raisons structurelles. Voici le coût de chacun et comment une carte de portefeuille résout le problème.
Combien de tampons doit comporter une carte de fidélité ?
Un seuil de récompense trop élevé démotive, tandis qu'un seuil trop bas réduit les marges. Voici comment choisir le seuil adapté à votre entreprise.