Glossaire
Qu'est-ce que analyse de cohorte ?
L'analyse par cohorte regroupe les clients en fonction de la date de leur premier achat et suit chaque groupe dans le temps, ce qui permet de distinguer un problème de fidélisation d'un problème de recrutement, chose qu'un chiffre global unique ne peut pas faire.
Un taux de retour global peut s'améliorer pour de mauvaises raisons : une entreprise qui perd la moitié de ses nouveaux clients voit ce ratio augmenter parce que le dénominateur a diminué. L'analyse de cohorte corrige cela en posant une question plus précise : parmi les clients apparus pour la première fois en mars, combien sont revenus dans les quatre-vingt-dix jours, puis en posant la même question pour avril, puis pour mai. Si ce chiffre reste stable alors que le taux global baisse, l'entreprise recrute davantage de clients plutôt que d'en retenir moins, ce qui appelle une réponse totalement différente.
Quel est le rapport de cohorte utile le plus simple ?
Une ligne par mois : le nombre de clients ayant effectué un premier achat ce mois-là, et la proportion d’entre eux qui sont revenus dans un délai adapté au secteur d’activité. Quatre-vingt-dix jours conviennent à la plupart des entreprises ; un garage a besoin d’une année.
Cette seule colonne suffit à répondre à la question que se posent la plupart des propriétaires, à savoir si le changement du trimestre dernier provient d'un comportement différent des nouveaux clients ou d'un désengagement progressif des clients existants.
Avez-vous besoin d'un logiciel spécial pour cela ?
Non : un tableur et la liste des clients avec dates d'inscription et dates de visite, qui appartient à l'entreprise et peut être restituée sur demande à [email protected], suffisent pour une entreprise comptant quelques centaines de clients. L'analyse consiste en un décompte, et non en un modèle.
Ce dont vous avez besoin, c'est de l'enregistrement sous-jacent, ce qui manque cruellement aux commerces acceptant les paiements en espèces et par carte sans programme de fidélité. Les paiements en espèces sont invisibles et la plupart des petites caisses enregistreuses n'identifient même pas les clients.
À quelle fréquence vaut-il la peine de courir ?
Pour la plupart des entreprises, ce suivi est trimestriel, et jamais plus d'une fois par cycle d'achat. Analyser une cohorte avant que ses membres n'aient eu une réelle possibilité de revenir produit un chiffre qui ne reflète que la date de leur adhésion.
L'exception concerne les premiers mois d'un nouveau programme, où l'on s'intéresse au taux d'inscription plutôt qu'à la fidélisation. Il convient d'évaluer un programme en fonction du nombre de personnes qui s'y inscrivent jusqu'à la fin d'un cycle complet de récompenses.
Voir aussi
- Fréquence d'achat: La fréquence d'achat correspond à la régularité avec laquelle un client achète sur une période donnée, et son inverse, l'écart type entre les visites d'un même client, détermine tous les autres chiffres d'un programme de fidélité.
- Taux de fidélisation: Le taux de fidélisation correspond à la proportion de clients d'une période donnée qui reviennent lors de la période suivante, et même une petite augmentation a un impact considérable sur une année.
- Client inactif: Un client inactif est quelqu'un qui visitait régulièrement mais n'est pas revenu dans la fenêtre attendue, communément 45 jours pour un café (la valeur par défaut de Loonine, ajustable de 1 à 365 jours dans l'application), ou deux cycles de visite pour une activité sur rendez-vous.
- Attrition client: L'attrition client est le taux auquel les clients cessent de revenir, et dans une entreprise locale, elle est généralement silencieuse : les clients annoncent rarement leur départ, ils cessent simplement d'apparaître.
Pour aller plus loin
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