Словарь
Что такое эффект градиента цели?
Эффект градиента цели, это наблюдаемая тенденция к тому, что люди ускоряют свои усилия по мере приближения к вознаграждению, и именно на этом психологическом механизме основана почтовая карточка.
Вот почему видимый прогресс важнее размера вознаграждения. Клиент, достигший восьми из десяти отметок, посещает магазин чаще, чем тот же клиент, достигший двух из десяти, даже при одинаковом вознаграждении. Это также аргумент в пользу использования бумажных карточек вместо бумажных: на карточке отображается текущий прогресс на экране блокировки, поэтому клиенту напоминается, насколько он близок к цели, без необходимости искать карточку.
Что предсказывает эффект градиента цели?
Это означает, что клиенты посещают сайт чаще по мере приближения к вознаграждению и реже всего сразу после его начала. Практическое следствие заключается в том, что пороговое значение должно быть достижимым, поскольку клиент, который не видит финишной линии, вообще никогда не переходит в фазу ускорения.
Как это используется на практике?
Постоянно отображая прогресс и начиная с нуля, клиенты получают доступ к сервису. По умолчанию первую функцию выполняет карта-памятка, поскольку количество марок отображается на экране блокировки, а не в отдельном ящике.
Второй фактор, это накопленный прогресс: карта с двенадцатью слотами и двумя предварительно заполненными марками показывает лучшие результаты, чем идентичная карта с десятью слотами, которая пуста, хотя обе требуют на десять покупок больше. Уже достигнутый прогресс воспринимается как нечто, что стоит беречь.
Что это объясняет в отношении бумажных карточек?
Почему потеря одного бонуса так пагубна. Клиент, которому оставалось всего два штампа до получения бонуса, находился на этапе ускорения; после потери он оказался дальше от бонуса, чем в начале, и эффект, который стимулировал его посещения, теперь препятствует повторному участию.
Смотрите также
- Порог вознаграждения: Порог вознаграждения, это количество штампов или баллов, которое клиент должен набрать, чтобы получить вознаграждение, и правильная его установка определяет, мотивирует программа или отталкивает.
- Карта со штампами: Карта со штампами, это механика лояльности, награждающая за фиксированное число визитов, один штамп за визит (купите десять чашек кофе, одиннадцатая бесплатно), и она является цифровым преемником бумажной карты с отметками.
- Карта в Wallet: Карта в Wallet, это цифровая карта, хранящаяся в Apple Wallet или Google Wallet (там же, где люди хранят посадочные талоны, билеты на мероприятия и платёжные карты), которая может обновляться удалённо после выпуска.
- Регистрация по SMS: Регистрация по SMS, это регистрация клиента в программе лояльности путем отправки ему ссылки на карту по SMS-сообщению, в результате чего клиенту не нужно ничего делать на кассе, кроме получения сообщения.
Дополнительные материалы
Почему бумажные карты с отметками не работают и чем их заменить
Бумажные карты лояльности теряют клиентов по трем основным причинам. Вот сколько стоит каждый из них и как карта-кошелек решает эту проблему.
Сколько марок должно быть на карте лояльности?
Слишком высокая ставка вознаграждения снижает мотивацию, а слишком низкая, уменьшает прибыль. Вот как выбрать оптимальный уровень вознаграждения для вашего бизнеса.